—园道导读—

问大家一个问题——你觉得人在感性状态下好成交，还是在理性状态下好成交？答案肯定是：感性状态下。

做为一家托幼教育机构，如何让我们的家长【从理性变为感性】？唯有一种办法，那就是用文化感动人，你感动了你的家长，他自然就变为感性啦。

在过去的九年里，园道伙伴帮助百余家托幼机构实现了“开园即满园”的业界传奇。

其中蕴藏着一套逻辑和方法，今天就在这里揭秘给大家，文章有点长，建议先关注收藏，待安静时刻细细品读。

壹

—

开园即满园

是每一个投资者的梦想

开园即满园，是每一个办幼儿园或托育中心投资人的至高目标，是成本回收的理想。但是由于目标过高，可能对于投资者来说，只是在心中想想，不敢列出来，也不敢跟团队说。

但是园道做到了，并且是在2016年就做到了，这里面有一个方法，那就是“品牌发布会”。让我们先来听一个故事，故事讲完之后，咱们来讲分解步骤和方法。

2015年，也是园道初创的第二个年头，贾老师受邀参加第二届中国幼教年会，幼儿园品牌与文化建设主题分享。当时，在仅仅50人的会议室中，一下子涌入上百人，很多人没有座位，只能席地而坐聆听贾老师的分享，成都的杜老师就是席地而坐的一员。

2016年春节一过，杜老师就邀请贾老师携团队前往成都，为她初次涉足幼教创建品牌。从品牌定位、品牌命名、品牌背书获取、课程体系引进、品牌文化创立、品牌标识创意、园所空间设计，一系列工作有序的推进，爱斯顿，这所“理想中的幼儿园”正从想法逐渐变为现实。

但是由于施工进度的推迟，原定7月份对外参观报名的计划落空，园道团队和杜老师都很恐慌，大家知道7、8月份对于9月1日正式开园来说是招生的最佳时间，错过了很有可能会影响开园的生源数量。如果开园生源上不来，更为严重的结果是会给家长形成一种认知，这个幼儿园是不是不好？是不是有问题？……这是我们都不想看到的。就在这个时候，贾老师提出一个想法：要不我们学地产预售，在酒店做一次发布会？这个想法震惊了整个项目组，也震惊了投资人，但是当贾老师把全部想法说完以后，大家都觉得这是唯一的办法，也是可行的方案。

说干就干！6月15日，贾老师和杜老师共同为爱斯顿幼稚园初创团队老师们开了品牌发布会动员大会，明确了发布会的时间定于7月2日，地点定在了锦江宾馆（当时距离幼儿园最豪华的酒店），目标邀约数量为100组家庭，并且邀请爸爸妈妈都来。“千斤重担万人挑，人人头上有指标”，贾老师为团队老师分了小组，竞选了组长，下达了任务，并公布了奖励和惩罚措施。

仅仅半个月时间，团队通过地推、社区做活动设立咨询处、线上推广等手段，超额完成了邀约任务，会议现场到场120组家庭。事后贾老师感叹说“我相信这支团队，她们的前身是做早教中心的，早教中心的老师邀约能力是很有狼性的，再加上园道给了足够的武器弹药”。

（园道为爱斯顿招生团队准备的“武器”）

邀约完成后，最重要的是7月2日发布会的呈现。园道团队对这场发布会做了精心的策划和设计，每一个音乐、每一句话、每一帧画面都在设计范围之内。

（发布会前夕紧张工作的园道伙伴）

但是就在发布会的前夜，出了一个问题，创始人杜老师的故事是这场发布会“从理性到感性”拉近的关键一环。杜老师的故事感动人心，她是华西医科大的妇产科医生，汶川大地震核心灾区妇产科医生志愿者之一，她的故事是从这里开始，也是从这里离开妇产科迈向教育的

大门。但是，三次彩排中，杜老师每当讲到汶川这场“废墟接生”时，都哽咽的说不出话来... ...

（深夜做个人传记宣传片，不会咋办？）

怎么办？此时已经接近凌晨，距离发布会的召开仅仅10个小时，园道伙伴当即做出决定，为杜老师连夜剪辑一个宣传片，代替杜老师这段难以讲述的故事——

（静静欣赏这段感同身受的园长故事）

2016年7月2日上午9点，锦江宾馆门口气球飘飘，30多米的红地毯从门口铺向大厅，家长们喜气洋洋的迈入酒店大门，在签名墙上留下自己对孩子未来的期许。

（发布会现场的迎宾墙）

10点整，“世界，需要孩子去探究”爱斯顿品牌暨教育体系发布会，在音乐声中正式拉开帷幕，灯光、音响、会务全部就位，园道伙伴的身影永远出现在最重要、最容易出现差错的岗位上。

（园道的伙伴们忙碌的身影）

发布会第一个环节，爱斯顿的创始人杜老师做了《从探究生命，到探究教育，我找到了适合中国孩子的成长之路！》主题汇报。

详细讲述了从妇产科医生的探究生命生涯，到汶川大地震后，赴英国进修学前教育，并在英国找到了适合孩子的主题探究成长方式。

她的故事有条不紊、感人至深，历程汇报过程中，现场鸦雀无声，所有的爸爸妈妈都以泪洗面，被杜老师的故事深深打动着。汇报结束后，杜老师给大家深深鞠了一躬，并承诺她会视孩子如自己的孩子，现场全体家长主动起身，响起雷鸣般的掌声，掌声持续了很久... ...

（120组家庭座无虚席）

第二个环节，贾老师隆重登场，讲述了爱斯顿的品牌文化、课程体系、培养目标、培养方法、园所环境与配置，张弛有度的分享，让台下的家长“哇”声不断。

（贾老师讲述爱斯顿的教育体系）

最后，贾老师公布了爱斯顿国际幼稚园的托费标准和现场优惠政策，政策一落地，现场家长全部起身围在了交费处，顿时6个交费处被挤得水泄不通。

（现场火爆的报名场景）

现场缴费220万元，这一举动，震惊了当年的幼教界，贾老师也被誉为“幼教首席品牌官”，“开园即满园”的神话从成都传向了全国各地。

在此案例基础上，园道总结出一套“品牌发布会招生法”。下面，我们共同来学习一下从理性到感性转化的“招生大法”。

—

品牌发布会成交法

用文化从理性到感性

以哲学级的洞察力，求原理级的解决方案，这是《园道方法论》的核心技术。园道之所以能够在托幼行业品牌咨询领域有所成就，就是因为擅长从事件中总结规律，用哲学级的思考和洞察力，找到解决问题的“原理级”的解决方案。

（园道研发的品牌发布会成交口诀）

2016年底，《品牌发布会成交系统》正式研究完成。共分九个步骤，接下来对此进行详细讲解。

01.

会前准备要充分

开会目的不是“开”，是“开什么”

会议的全称是《**品牌暨教育体系发布会》，那么开会之前就必须搞清楚我们的品牌是什么？我们的教育体系是什么？我们是一所什么样的幼儿园？我们的培养目标和教育理念有什么先进性？我们的幼儿园与其他幼儿园的不同之处... ...这是开会之前必须要有的，否则开会讲什么。

想搞清楚这些，就必须完成一个教育品牌的前期整套体系，包括我们的品牌定位、名字含义、教育文化、形象系统、环境系统、课程系统，这些我们在前面的文章中都有详细的讲解（不懂之处可关注公众号，查阅前面的文章），这些都有，才有开会的必要。

02.

邀约家长要精准

要确保来的就是做主的人，并且是全部

幼儿园（托育中心）的买单人是谁？肯定是爸爸妈妈。因此我们的邀约目标就应该是爸妈，如果我们邀约来的都是爷爷奶奶，即使我们讲的再心潮澎湃，也无法现场做出报名举动。另外，如果单纯妈妈来，妈妈很心动，但是需要回去跟爸爸商量，这一回去可能就流失了，这也不是我们想要的。那么，我们的研究重心就要放到如何邀请爸妈同时来到会场。

我们再回到心理学范围内研究，如果你是爸妈，你会为什么活动而来？某某幼儿园的品牌发布会，你会去吗？除非孩子急迫入园，否则不会来，因为发布会是你园方的庆典，与我何干！因此，园道策划的品牌发布会往往都有一个主题，比如：《探究，让孩子发现一个更美好的世界大型育儿讲座》，对，把主题定成一个育儿讲座，家长就有来的动力。当然，我们也不能骗人，副主题是——某某幼儿园品牌暨教育体系发布会，这就解决了“来的理由”这个问题。

有了设计，下一步就是邀约方式了，邀约方式多种多样，有的是通过线上传播，有的是通过地推活动，各个地方有各个地方适合的方式，我们就不重点讲解了。

还有一个非常重要的问题需要我们探讨，你的家长说来最后“放鸽子”不来的现象有吗？答案是肯定的，这也是做一场会议最害怕的事情，是所有的会议举办者开会前最提心吊胆的事，你租了200人的会场，到场却不到20人，你尴尬家长也尴尬，别说成交了，能开完都是烧高香。这个问题的解决有一个最佳的办法，那就是由免费活动改为卖门票的收费活动。当然，我知道大家要说，太难了，免费都没有人来，何况收费啊，但是园道做到了。

（真的可以做到：每个家长收取198的门票费）

这就需要我们邀请函的设计，以及我们的老师足够专业，足够的有吸引性，当然还需要策划的巧妙技巧，比如定金模式，缴99元，即可获得999元的学位代金券，给孩子报名直接当999现金使用，如果现场不报名，现场退100元。如果你报名你就赚了900元，如果不报名，你照样赚1块钱，你如果是家长，你来吗？这就是技巧。

03.

开始信任先建立

你是谁？你从哪里来？

生命之托付，信任最关键。家长把掌中宝放到我们幼儿园，我们首先要过的一关就是家长的信任关。再好的讲师都是外人，家长首先信任的是办园者（园长），因此园长的开场致词是建立信任的关键。我经常跟园长们讲：“谁都代替不了你在家长心中的位置，你再不会上台讲话，也要上台讲”。

真的不敢上台讲话的园长咋办？很多园长都是找人写稿子，上台读：”尊敬的各位领导、各位嘉宾，现场的家长们......”,  生硬！没有情感！这不是建立信任的开场。现在告诉大家一套建立信任的开场白，保证所有的园长都会讲——

（园道辅导下的园长致词）

各位爸爸、妈妈，大家好，我叫某某某，我是一名10年的幼儿教育从业者（表述自己专业），同时我也是2个孩子的妈妈（说明同等身份，拉近与家长心与心的距离），我家就住在我们旁边的某小区某单元某某号（自报家门，让家长放心，你不会跑），我们常说“三岁看大，七岁看老”，这就是幼儿园的三年，我深知这三年对我们宝宝有多重要，所以我倾囊办园，请来了最好的设计师、用了最环保的材料、引进了最先进的教育体系，只为给孩子一个完美的童年，接下来我要邀请我们幼儿园的教育体系专家，为大家详细分享一下我们**教育体系，下面有请... ...

真感情就是好文章，大家觉得这样的开场，是否能拉近您与家长之间心与心的距离？这就是信任建立的最佳方法。

04.

催眠用户心入局

如何让家长在心底为园所默默点赞？

办园者（园长）在家长心目中建立了信任，解除了戒备，接下来就是要有理有据地让家长知晓我们教育模式的独特性。这就是园道伙伴专业教育体系老师上台分享的时间。

（园道伙伴YOYO老师在重庆尼恩博顿发布会现场）

一个基本原则，设立一个主题（比如：探究，让孩子发现更美好的未来）；提出一些问题，让家长思考；讲述一个故事，让理论显现；带出教育观点，让家长认同；宣布我们的教育体系，让家长信服；展示我们的环境，让家长称赞；展示我们的团队，让家长放心... ...全套分享要既有家庭育儿干货，又要展示幼儿园的优势，两种结合，效果最佳。

这是园道伙伴多年练就的一门技能，特别是园道伙伴教育公司YOYO老师，幼师专业加上电视台主持人工作背景，外加宝妈的身份，造就了她独特的教育专业、舞台魅力和亲和力。20分钟的教育体系发布，基本上可以做到台下掌声连绵，让家长对幼儿园的各项文化从心底称赞。

05.

感性时刻好成交

什么样的开端是孩子一生的财富？

教育体系发布会讲师的“眼观六路，耳听八方”的能力非常重要，要仔细深入的对台下的家长察言观色，好的讲师一定是能够发现最佳的成交时间的，这个时间就是“心入局”的时间。当时间一到，就要开始往报名的方向引导。但是作为一家教育机构，我们不提倡“会销式”逼迫成交，这样让人很不舒服，我们也不用“电视购物式”成交方式，这样不高级。我们一定是采用互动式、问答式、走心式的引导方式，这一系列的引导还是要从我们的教育目标入手，比如，我们要给孩子一个什么样的童年？比如，我们要给孩子一个什么样的未来？错过敏感期，我们伤得起吗？这些语言的魔力，大家懂得。

（园道伙伴YOYO老师大型发布会控场能力）

06.

价格播前说价值

价格没有高低，价值决定价格

在历届幼教论坛上，我经常分享说，招生分三个步骤：第一步，让人知道我存在。这就是宣传的价值；第二步，让人知道我价值，这就是发布会的重点；第三步：让人知道我优惠，这是成交的最后“临门一脚”。

人永远买的是便宜，而并非“便宜货”，这是贾老师在讲课中经常讲到的一个观点。很多时候，我们在没有充分塑造价值的时候就抛出价格，人们一听太贵了，走了。也有可能是觉得和别的幼儿园价格一样，认为去哪个幼儿园都一样，也就走了。为此，园道认为，播报价格之前，一定要塑造价值。

讲个小故事：如果夜市上，一个老奶奶摆地摊卖LV包，50元一个你买吗？肯定不买，因为你知道肯定是假的。

再讲个故事：大家经常网购，如果你在淘宝上发现一款大衣，你点开聊天软件，跟客服怎么聊？大家肯定都是开门见山直接问“这款衣服还能优惠吗？”对方会怎么回答？如果不会做销售的客服，肯定是说能优惠或者不能优惠，这不是好的营销。会做营销的一定会这样说：“亲，您太有眼光了，绝对是追求潮流之人，我们这款衣服是今年巴黎时装周的最新设计款，某某明星拍电视剧就是穿的这款，它是什么面料，什么工艺，什么大牌设计师设计的......”，边说边“啪啪”的给你发几张明星图。这在干什么，是不是在给你塑造价值？当你认为的价值足够大，她报价你才不觉得贵，同理！

07.

重磅优惠限今朝

成交的最后是制造稀缺性和时效性

当价值塑造的恰到火候时，当家长的心理需求全面满足时，这个时候是播报价格的最佳时机。播报价格有两个技巧，一是先播报定价，再播报现场优惠价，二是播报优惠价的有效期限，仅限发布会现场，12点发布会结束，价格恢复原价，从此再无此价。

（园道伙伴YOYO老师在公布价格和价值）

这就是制造稀缺性和时效性，这也是园道多年数百场发布会，能够实现现场报名率75%以上的核心技术。

08.

气氛烘托员工到

音乐/带动/持续宣报，制造成交“躁动”氛围

如果前面的宣讲是“走心”模式，需要大家安静聆听，这个时候就是要让家长“躁动”起来。主持人这个时候是关键，要用话筒引领大家到侧方的咨询报名处，工作人员全部就位，接受家长的咨询和报名，此时会场音乐要大，要盖住现场的交谈，主持人要持续播报价值/原价/优惠价，并且要实时播报已报多少人，还有多少名额，距离优惠政策还有多长时间，促使家长做决策和报名。

（乱就对啦，越乱越好——园道发布会现场）

09.

只收定金快成交

报名越快越好，只收定金

我们要充分考虑到当地家长的微信支付、支付宝支付能力，如果当地人随手支付的上限是2000元，我们就把“学位锁定金”设置成2000元，一定不要让他们转账、刷卡这些繁琐的程序，先收取定金是关键，工作人员要跟家长讲，我们有严格的面试环节，今天缴定金只是为了抢占有限的优惠学位，下周入园面试时，如果您后悔，定金全部退回，打消大家的后顾之忧。

在文章的结尾，给大家展示一个园道做品牌发布会多年“最搞乐”的一张收据。

大家看这张收据的时间是2017年7月8日，这个故事发生在安阳，具体的幼儿园和孩子名字我就不说了，一个妈妈在现场和工作人员吵了起来，其原因就是给老大（3岁）报完名后，要给老二报名，工作人员不同意，原因是老二还没有出生，还在肚子里，哈哈，从这个故事中，大家是否能够感受到，感性的文化让冰冷的营销是不是增加了许多温度呢？

这就是园道多年总结的品牌发布会的成交全流程！它对幼儿园招生起作用，对托育中心的招生同样适用。如果对您有价值有帮助，请持续关注园道伙伴。