园道方法论｜校园文化建设“树状”理论 接上篇——
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精准定位
锁定学校竞争优势
当找到文化的母体（文化种子）之后，我们就需要确定我们的定位。定位理论产生于20世纪70年代，核心思想是“每一个品牌都需要一句话来表述与竞争品牌之间的区隔”。定位理论的提出者是杰克·特劳特，后人称之为“定位之父”。
特劳特将定位理论带到了中国，率先应用并取得巨大成功的是王老吉，一句“怕上火就喝王老吉”，这个独特的定位，让本来就在广东一带少数人认知的凉茶，一跃成为“去火”健康饮品的象征，让这个品牌红遍大江南北。
我们现在说定位其实和上文中我们说“亚文化”是一个道理，就是为我们的校园品牌找到一个“独特的”“专属的”品牌符合。
园道是国内少数将定位理论应用在教育品牌创建的咨询公司之一。我们在2015年成立之后，全员就开始学习特劳特定位理论，并且多次赴美和在我国参加特劳特公司组织的《定位理论研修班》，并将定位理论应用在教育品牌的创建中。国内专注定位咨询的公司从来不服务学校，因为他们的收费十分昂贵，最起码500万咨询费起（据悉王老吉支付了2000万咨询费）。
一如既往的做事风格，园道在研究定位理论时，充分结合校园的教育属性，将其进行行业转化，转化出适合民办幼儿园以招生为目的的定位理论、公办幼儿园以文化传承为目的的定位理论，均得到了很好的效果。今天，我们重点讲公办学校（幼儿园）的文化定位。
首先是确立品牌与文化的定位目标，就是“四个一”定位目标。一句话描述：我们是一所什么样的幼儿园！一组词描述：我们的教育理念是什么！一张图描述：我们的教育的完整性和与众不同！一个吉祥物：表达我们对孩子所有的期望！
一句话描述：我们是一所什么样的幼儿园？
这是一所幼儿园的超级谚语，也称之为精准定位的“广告语”，是区隔此幼儿园与其他幼儿园的不同。超级谚语的提炼要源于文化母体，最终成为文化母体。怎样理解呢？这样来说，人们对“广告语”的记忆，太创新的语言反而不容易被记住，只有耳熟能详的语言才更方便大家记忆。什么是“耳熟能详”的语言词汇呢？就是我们说的“俗话说”。我们看看长期流传的“俗话说”为什么能够让人容易记忆？
例如：朝霞不出门，晚霞行千里；瑞雪兆丰年；春雨贵如油；一场秋雨一场寒；青蛙叫，大雨到... ...
我们来看这些传颂千年的古话，不难发现它们有一个共同的原理——简单、简短、押韵、容易上口。
这就是广告的本质，亚里士多德形容“广告的底层逻辑是修辞学”。便于人记忆的广告词必须具备四个特征，分别是普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、并且要让人听到感到愉悦。
亚里士多德还说“修辞学就是说服人相信任何东西，以及促使人行动的语言艺术”。这句话很有内涵性，广告词的本意是让人相信我们，最高境界是让人听到产生行动。我们以往的很多广告词都太过于想表达我们的“全部的好”了，以至于很长、很多。而我们忽略了一个问题，我们宣传的目的是为了“全面”，还是为了“结果”？大家肯定想要后者，所以，定位的超级谚语的目的就是“促使人行动”，我们要在简短的定位用语中包含促使人行动的“行动指令”。
就像王老吉的广告语中用到——“怕上火就喝王老吉”，中的“喝”就是行动指令；汉庭酒店的广告语中用到——“爱干净，住汉庭”，中的“住”就是行动指令。
园道在掌握了这个原理后，延伸出公办、民办两种定位谚语的表达方式。民办要的更直接，就是招生，就是让人听到就有行动的欲望，就会马上开始行动，来参观、来报名。所以，民办教育我们提炼的超级谚语都是“妈妈去上班，我去享带娃”这样的结构。
这句话是园道伙伴为享带娃托育品牌提炼的超级谚语，我们深度研究送宝宝去上托育的动力要素，首先决策者多数为妈妈，阻碍宝宝送托育的关键人也是妈妈，妈妈考虑到孩子小，所以选择自己带，我们要解决的第一个问题就是鼓励妈妈去上班，妈妈去上班后，宝宝怎么办？“我去享带娃”。整体定位谚语简洁明了，目标性强，有行动指令。
那公办幼儿园的定位谚语又该如何提炼呢？首先，公办幼儿园不是以强势的招生为主的（但是，这个意识也要逐渐被打破，当公办幼儿园普及率提高后，公办幼儿园在招生方面的竞争压力也会很大），当下的公办学校（幼儿园）定位谚语是以自身优势塑造为目的。下面我们整体欣赏几种公办幼儿园定位的风格，在后续文章中会为大家分开解读每种风格定位背后的逻辑。
定位简要：运城市盐湖区第四幼儿园的寻根溯源中，发现“星球课程体系”尤为突出，经过项目组多次会商，确定“星球文化”。孩子是祖国的未来，四幼人所有教育的目的就是“让每一个未来亮晶晶”。
定位简要：青溪正泰幼儿园坐落于四川省广元市青溪县，园所三面环山，一面迎水。基于教育初衷，我们确定了该园所为“润养”文化，“青山·溪水·润童年”，就是对她最好的表达。
定位简要：香江国际幼儿园是广元市的一所公办园，是震后香江国际集团援建项目，我们为了让孩子和社会懂得感恩之情，采用水润万物的“水”文化进行承载。水的融合，水的品质，水的精神，滋养着孩子的智慧。
定位简要：盐湖区实验幼儿园是运城主市区第一所公办幼儿园，承载着城市精神，运城市被称之为“最早叫中国”的地方，也是我国黄河文明的重要发源地之一，幸福文化是运城市的城市定位。加上盐湖实验幼儿园的核心教育方式是行走教育，所以“行走中国，感知文明，幸福童年”就是对她最好的诠释。
定位简要：立心的前身是漯河市临颍县小脚印幼儿园。2016年，小脚印通过10年的发展，形成三所幼儿园一所小学的集团化格局。园道伙伴认为：“小脚印”的名字已经不能助推未来的发展，最终从十年的办学品质中取出“竹”的品质，并以北宋大家张载的名言，即：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”作为治学理念。“立于心·阅于行”由此诞生。
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校园文化的五大表现体
校园文化建设是一所学校的核心脉络，上面文章我们介绍了校园文化建设如何“寻根溯源”，找到文化母体和文化定位，这是一套校园文化的根基，就像一棵大树，能够长成参天大树必须有适应性的种子、肥沃的土地、发达的根系。这些虽然看不见摸不着，但是这是长成一棵参天大树的决定性因素。从地表以上，我们就能清晰可见了，粗壮的树干、繁茂的枝叶、花香、果实，这是文化的外在呈现部分。
1.治学理念：
治学理念是一个学校文化的综述，它是治学方针层面的表达。相当于企业文化层面的核心理念部分。企业文化的核心理念一般包括：使命（为什么要去）、愿景（到哪里去）、价值观（怎样去）的三个问题，这是企业治理和企业战略的核心。回归到教育系统下的校园文化，园道伙伴在治学理念层面也是围绕三点展开。
首先，治学理念的开展必须围绕文化定位展开，因为只有精准的文化定位，才能说清楚“是什么”这个问题，即我们要办一所什么样的学校，在这个基础上开展治学理念的建设。搞清楚我们是一所什么样的学校之后，我们要寻找办园目标，也就是我们“去哪里”的问题。紧接着就是办园理念（办学理念），解决“为什么去”的原动力。再一就是要解决“如何去”的方式方法，这就是办园宗旨。这些共同组建完成学校的治学文化的精神三角。
我们要强调两点，首先大家要清楚治学理念不是玩“文字游戏”，是极度严谨的事情，是要为历史和未来负责的，是要用100年甚至更久的。因此，治学理念必须是学校领导班子在整体学校战略基础上制定。第一，园道认为学校不是单独存在的个体，它是国家教育大战略的一个单元，它是为完成某一社会价值而存在的。因此，办园理念中的“为什么办园”这个问题必须回答某一社会价值。这方面，对标的是企业文化中的使命部分。第二个我们要提炼办园目标，这个好理解，就是我们对未来10年、20年，乃至100年，我们要做到的愿景，是学校长远的办园目的。第三个就是我们的办园宗旨，办园宗旨是表述我们用什么样的方法实现我们的办园目的，是对我们整体办园方略的高度凝结。
2.教育体系：
教育体系是实现治学理念的产品体系。学校是培养人才的地方，学校也有产品，学校的产品就是教育方法和体系。园道伙伴之所以在幼儿园校园文化建设层面专业，是因为我们用了19年来学习各类纲要、指南和国内外的幼儿教育教学体系。很多人说做校园文化就是请一些文字能力极强的编辑即可，我们不以为然，我们觉得文字的美固然重要，但对教育深邃的理解和精准的表达更为重要。2017年，园道在校园文化中加入了“教育体系”版块，就是觉得很多校园文化之所以空洞，之所以老师不敢表达，是因为文化中的目标没有与教学体系呼应。就像前几年大家都喜欢用“培养可以影响世界的小公民”这样的语言作为幼儿园的教育目标，如果真有“较真儿”的家长深究——你们用什么方式培养世界公民啊？世界公民应该具备什么能力、什么素养... ...。面对家长的盘问，老师们瞬间无语，这就是老师不敢把文化挂在嘴边的原因。
园道伙伴经过多年的研究和实践，完成了幼儿园课程体系建设的基本模型，称之为《幼儿园课程体系图景》
从教育部到地方，都在要求幼儿园做园本课程，那园本课程的架构是什么？这张《幼儿园课程体系图景》给了大家一个答案。
首先课程要划分为三个分类，底座是基础课程，也就是我们常说的五大领域，大家注意，“基础课程=五大领域”这样的说法是不全面的，准确来说基础课程是为了完成纲要中的：健康、科学、社会、语言、艺术，这五大领域的目标而设置的课程。第二层级课程，园道称之为定位课程，是配合完成园所的教育理念和核心定位而开设的课程，可以是引进课程，也可以是园本研发课程。第三层级课程是特色课程，我们描述的特色课程是家长喜欢的、孩子喜欢的、有趣的“非定位”类的课程。这三个层级共同组成幼儿园的课程体系，在“金字塔”的顶端就是我们的教育目标或者宗旨，两个翅膀就是我们在此教育体系下能够实现的培养目标和学习态度。这是一套完整的幼儿园教育体系导图（本篇由于字数原因不能展开，关注园道伙伴网站，后期会持续更新教育体系的相关文章）。
3.视觉文化：
视觉文化好理解，就是学校的标志标识、色彩图腾、装修环创、文化路演的总称，是一所学校的“定位美”的外在体现。我们在之前的文章中一直在强调学校“定位美”的概念，很多人可能都在追问——学校（幼儿园）什么颜色最漂亮？我们认为这没有标准答案，可能有的人觉得红色好看，有些人觉得蓝色好看，园道认为，符合定位的颜色最好看，有时可能也与行业认知相反。就像在洋河推出“蓝色经典”系列白酒之前，几乎所有的白酒都是用红色主题色来设计，因为在中国人用酒的场合中，一般都是婚庆、节日用酒，红色代表喜庆，所以都用红色。但是洋河的“天之蓝”、“海之蓝”系列就反其道而行之，推出“蓝色经典”也获得了巨大的成功。
这充分说明，一个品牌要有自己的主张，这个主张就是定位。校园也是，文化的内涵建设好后，就要在所有细节中都把文化的视觉化表达出来。
什么是品牌？就是你发现他的所有细节都有统一的标识和文化。校园的视觉是文化的重要载体，是文化的超级符号。为此，学校做完文化建设后，一定要系统性设计出学校的文化标识，包括标志的设计、标准字体的设计、吉祥物的设计、辅助图形和颜色的设计、办公用品的设计、导视系统的设计、环境系统的设计等等。
在这里，我们重点说一下“文化双重性理论”。首先，我们必须要清楚地回答这个问题，我们的客户究竟是谁？这里我们要强调的是付费的决策者，现在大家应该很清楚，是家长。那我们的服务对象是谁？肯定是孩子。所以，园道认为校园的环境建设要充分考虑双重人群的需求，这就是“环境双重性”理论的提出原因。掌握这个理论之后，我们不难理解，为什么“花花绿绿、小猫小狗”风格的幼儿园过时了、不代表高端了，不好招生了，是因为他只考虑到了孩子，没有考虑到家长。在幼儿园选择性很广的今天，家长普遍认为“花花绿绿、小猫小狗”已经不是高端的象征。
路演系统，更是园道的创新做法，园道发现家长报名参观是必然环节，参观讲解的效果是报名率的关键。园道提出要帮幼儿园做一套科学的家长入园参观系统，包括看什么、说什么，随后，“幼儿园路演系统”应运而生，这也是幼教行业的首个创新应用。
4.行为文化。
行为文化是催生老师、家长、孩子一致行动的文化，也称之为“三风一训一红线”，这也是园道基于多年的研究和数百个幼儿园的应用需求提出的行为理论。
首先，我们要说行为文化是行为指令，作为指令肯定要有“倡导性”行为指令、“训导性”行动指令和“禁止性”行动指令。我们要让全体教职员工、家长和孩子都要明白，哪些行为是我们提倡的，哪些行为是我们需要不断驯化的，哪些行为是坚决不允许触碰的。
园风：是指所有人（包括管理层、老师、家长、孩子、外部人员）在校园的一致性行为准则。
教风：特指教师对待孩子和教育内容的能力和态度，是教师岗位要求的基本标准。
童风：特指孩子的行为礼仪、行为规范的文化素养。
一训：是指我们的办园理念和治园精神上升在行为上的具体指令。
一红线：是指所有教职员工不可触碰的法律、制度和道德红线。
*后期我们会在园道案例集和园道方法论中为大家分享。
5.文化仪式。
品牌与文化建设的创建是过程，不等于品牌！只有通过不断的文化活动，才能形成品牌，一个周期一般需要三年。这是园道伙伴为老客户推出“文化日历持续改善计划”的关键所在。三年一个周期，持续改善，我们的主要工作是帮助园所创建“文化日历”，并辅助执行。文化日历其实就是品牌节日，中国最大的文化日历就是“天猫双11”，它是淘系品牌形成的关键节日。
传统的幼儿园，只是随波逐流地每年举办“儿童节”、“毕业典礼”等节日，花费众多但并未起到品牌文化传播效果，因为这些节日的本身不是文化的专属节日。
园道伙伴认为，一个有文化底蕴的学校（幼儿园）一定要创建自己的专属节日，并持续多年，通过不断的重复，在区域家长、社会中形成固有的文化符号，最终形成文化仪式和品牌信仰。
《幼儿园文化日历周期表》
这是园道伙伴独创的《幼儿园文化日历周期表》，它不仅仅适用于幼儿园，中小学也照常适用。园道伙伴结合学前教育习惯的“三年计划”时间单元，以三年作为一个文化日历周期。
在文化日历周期中，我们需要创建文化日历和每年持续改善。文化日历的创建要素是时间和事件，时间上我们尽可能不选择各个幼儿园扎堆的儿童节等节日，因为此时各园所活动都很多，最后比的就是谁家的会场豪华、谁家的舞美隆重，没有实际意义。我们要创建属于我们自己的节日、独特的节日。这一原理明白后，你就可以理解为什么淘宝和京东不选择国庆节、劳动节这样的节日，而是选择11.11和6.18了。
一个教育机构选择创建自己的文化日历，我们的建议是不要多，一年有一个大型节日即可，按照以往的经验，我们选择时间时，最好选择一个“已有时间”进行改造，因为这个时间中本身就有事件和故事，方便塑造。我们会根据该品牌和文化的特征性定位，来科学地决策我们的文化节日，一般会选择周年日，因为周年日是最独具意义的节日，和其他学校一般都不同，不扎堆。其次，周年日很有持续传播价值，从一周年开始，我们可以一直做下去。选择了时间之后，就需要对事件进行独特包装和塑造了，我们不能直接粗暴地用“周年庆典”这样的词，因为这样的词是对我们学校而言的，跟社会和家长没有关系，甚至会做成反感性活动（家长可能认为你的周年老折腾孩子和我们干嘛）。我们要依据我们的文化定位策划出一个“能用100年”的文化主题名词。
运城市盐湖区第四幼儿园，是园道伙伴从头打造的全案项目，其定位是“孩子们的快乐星球”，核心传播用语是“让每一个未来亮晶晶”，整个园区设计、园本课程全部围绕星球主题开展。四幼是2019年元旦前后落成的，在2020年我们确立《快乐星球追梦记》作为四幼的文化仪式。
该活动已经持续三年，每年主题相同，但每年内容和创意持续升级，通过三年的持续传播，运城四幼已经从一颗新星，闪耀成为当地学前教育最亮的一颗明星。闫林林园长也被评为“运城市名园长”，并聘请为盐湖区学前教育教研中心主任。
荣耀，是对教育创新的肯定，是对文化立园的认可。
回顾全篇，我们不难看出，我们的校园就像一颗大树，高耸入云的关键在于能够有颗适宜环境生长的种子，这就是文化母体。要想让树繁茂，根系的发达尤为重要，如何才能扎根呢，那就要与属于园所自身的文化融合，只有这样的文化才是母体衍生文化，才是落地扎根的文化。
当这棵树破土而出的时候，就是我们要建设显性文化的时候，用文化定位作为参天大树的树干，够坚固、够牢靠，所有的枝叶以此而生。
这棵树的美丽也许是我们人工修剪的结果，但繁茂与否，却早已注定。是因为我们已经懂得文化的深邃是“寻根溯源”和“文化发声”。
全文作者：贾亚辉
编辑校对：郑圆圆
版权所有：河北园道伙伴教育咨询有限公司
